水产企业粗放型出口模式内销碰壁

中国水产频道报道,据中国食品报消息,水产企业把出口的粗放型发展套用内销上,结果“搞瞎” 大多选择内销只是一时借口,缺乏系统战略。 专家建议,逐步引导改变消费者的消费习惯,对水产品深加工,瞄准食品类菜品与休闲即食类食品。 对于众多的外向型水产企业来说,开拓内销市场正成为他们迫不得已的选择。有来自出口环境的影响,也有来自企业自身发展的考量。 然而,业内认为,在开拓国内市场的过程中,套用出口的“粗放型”模式绝不可取。内销是一项系统工程,需要企业巨大持续的投入,需要有配套的产品开发,需要有效的营销策略,也需要得力的销售团队。否则,开拓国内市场很难成功。 记者 李建东 出口日子不好过,内销成必然选择 “每年到国内外参加几个大型的渔业博览会,订单一签,回来只需要按订单埋头生产就万事大吉了。”在水产营销人、原本品牌营销机构首席顾问何足奇的眼中,这就是以往出口型水产企业的经营模式。 不过随着国际经济形势的转变,出口型水产企业的日子不好过了。 在中国水产流通加工协会常务副会长崔和看来,导致这一现状的原因是多方面的,如美国经济危机、欧债危机、人民币汇率上升等,导致水产企业的出口形势越来越紧张。 以罗非鱼产业为例,“2012年前三季度罗非鱼的出口量达到了历史的同期最高点,但企业却处于近年来利润最低点,企业处境困难、内销没有发挥作用。由于人工成本、生产成本增加,尽管罗非鱼出口量增加,但加工厂亏损达3%。” 在11月初的大连国际渔博会上,武汉良中行供应链管理有限公司总经理周向宏参观后也在微博上感慨道:“第17届渔博会相比往届有两个最大的变化:一是国内展商集体转向,以往不受重视的国内渠道商今年成为众多展商的香饽饽、座上宾,甚至有展商更是打出了‘诚招国内经销商’的横幅;二是国际展商扎堆渔博会卖力推荐本国优质水产品。看来,本届渔博会将是水产出口加工型企业转型内销市场与品牌建设的分水岭。” 同样在11月中旬召开的第九届中国罗非鱼产业论坛上,“转内销”也成为每家企业的口头禅。用中国水产流通与加工协会副秘书长邸刚的话说:“转内销是众多出口型水产企业必须要做的转变,做了才有生存下去的希望,否则迟早要完蛋。” 把粗放型发展用在内销,结果“搞瞎” 但“转内销”绝非一句话那么简单,甚至已有不少企业,在开拓内销市场的过程中因为操作不当,使项目陷入困境。 在不久前的一次水产行业论坛上,何足奇讲了一个真实的案例。 一家国内知名的上市水产公司,主营产品是南美白对虾,企业要开拓内销渠道,在今年开始了一系列大张旗鼓的营销动作,请名人做代言,在央视投广告。 在央视20多天的广告马上要做完了,企业却没有收到什么反馈。仔细调查原因,搞对虾产业出身的企业老板连呼:“搞瞎了,搞瞎了!”原来该企业的产品没跟上,在很多市场的铺货都不到位,广告是做出去了,消费者也看到了,可就是没见到产品。 “没有专业的内销团队,缺少可落地的渠道。”何足奇觉得,这成为目前很多水产企业普遍面临的问题。 最近十多年来快速扩张的罗非鱼产业同样如此。中国罗非鱼产业是基于国外订单的需求而野蛮、粗放地发展。当国际市场风云变幻的时候,内销市场成为企业的首选。但用简单、粗放的订单思维做内销,资源与市场的不匹配,直接导致内销战略陷入空谈,或者将市场做成夹生饭。 不重视内销市场,转内销只是一时借口 第九届罗非鱼产业论坛上,也有不少参会代表明显感觉到,几乎每届论坛都会提到转内销的话题,可总是“雷声大雨点小”,真正踏踏实实开拓国内市场的企业少之又少。 对这一点,何足奇也感触颇深。“对于很多企业来说,内销的地位就像‘小三’一样,可有可无。”何足奇觉得就罗非鱼产业而言,“内销的关键,在于企业从理念到动作的坚定,从思维到方法的决心。” 而现实情况是,几乎没有哪家罗非鱼企业真正重视内销市场,真正形成罗非鱼内销战略。行业秩序混乱、产品形态单一、市场认知度低等因素,一直困扰着罗非鱼内销的进程。 其实不仅仅是罗非鱼产业,大多数出口型的水产品都面临相似的情况。企业缺乏做内销的战略思维,不愿意转换固有的思维来做内销市场;在经营方法上,多数企业用做外销的方法来做内销市场,缺乏系统的品牌营销策略,缺乏可持续的产品体系和渠道运作能力。出口与内销的营销策略有着天壤之别,差异化的营销之路和品牌之路,是众多外向型水产企业转内销的关键。 内销似乎正成为很多外向型水产企业逞一时之快的“借口”,只是在产业遇到困境的时候,才会将之作为谋求战术突围的方案。 绝大多数企业仅是头痛医头,脚痛医脚,并没有系统的营销战略。比如,有些企业拿着切片的罗非鱼产品想切入餐饮市场,有的企业开发鱼糜类罗非鱼产品进入终端,产品创意好,但由于缺乏持续、系统的营销战略,往往龟缩在局部市场,打不开营销局面。 引导消费习惯,老渠道嫁接新产品 在海南勤富食品有限公司董事长周勤富看来,只有逐步引导改变消费者的消费习惯才能做好内销。 海南人一直没有罗非鱼消费习惯,周勤富曾尝试将公司养殖基地所养的罗非鱼推介给消费者,与上海的贸易商合作两年,销量虽然比较小,但确实能够感受到消费者习惯的改变。只有花时间改变消费者不吃罗非鱼以及不吃加工产品的消费习惯,才能做好内销。 崔和也明显感觉到,虽然销量比较小,但因为厂家和国内贸易商的合作,消费习惯确实也在改变。有资料显示,北京、上海、大连等地不少西餐厅与寿司店都在销售罗非鱼片,而这些地方以往并没有罗非鱼的消费习惯。 不过在何足奇看来,引导消费只是一方面,甚至不见得是最好的方式。中国水产加工企业几乎都是出口导向型企业,加工产品大多以简单分割的冷冻切片为主,出口转内销过程中,加工产品不具备消费的认知基础,冻品偏移了消费者的需求偏好。 何足奇觉得,应该在消费者原有消费习惯的基础上,找到合适的切口,将新产品嫁接上去。 因此,精深加工的水产品就成为一个很好的切入点。随着新兴人群购买能力的提高以及生活节奏的加快,即食品类与工业化菜品品类的市场空间逐步显现。尤其是工业化菜品品类目前处于初创期,市场机会非常大。水产品通过创建即食品类与工业化菜式品类,能够在很大程度上扩大市场体量,以更贴近消费者的产品培养品类认知。 武汉良中行供应链管理有限公司总经理周向宏也认为,食品类菜品与休闲即食类食品应该有更大市场,冷冻水产品恰恰可以快速切入,在产品形态方面做出更多创新。 大企业前方探路,小企业紧随其后 随着人口结构变化及收入增加等多重因素影响,海南蔚蓝海洋食品有限公司总经理林孝文也觉得,以深加工的工业化菜品开拓国内市场是可行之道,不过他也明白:“出口转内销是需要一个过程的。” “企业总需要考虑投入和产出的问题,时间太久等不起,投入太多也承受不起。”林孝文觉得,目前以单个企业的力量,要改变水产品在国内销售的现状,考虑到投入与产出比,许多企业可能是心有余而力不足,做这件事,是大工程,需要有集体的力量,比如行业协会、企业联盟等。 广东恒兴集团有限公司副总裁陈尚宏也觉得,自己的企业最多算居于二线:“内销需要的是持续的投入,而以恒兴现在的状况很难做到。”目前国内市场的消费习惯没有那么容易改变,他们也等不到那个时候。 众多的二三线企业,将这种开拓国内市场的重担,推到了行业龙头的肩上。陈尚宏告诉本报记者:“我们不行,但是那几家上市公司是可以的,比如百洋和国联,他们有钱,投得起。”陈尚宏表示,他们这些二三线企业能做的,就是跟随行业龙头的脚步,龙头企业将国内市场开辟出来了,他们就可以跟着介入。 林孝文也觉得,行业内的上市公司,可以先行先试,做好了也是对行业的一个贡献,对企业自身的持续发展也有利。 下餐馆进超市,罗非鱼内销两条腿走路 对接餐饮渠道是罗非鱼企业实现跨越式发展的重要战略,餐饮渠道成功对接,主要有三大问题困扰:第一,餐饮终端需要原料持续不断的供应,容易导致供应链断裂;第二,餐饮终端对餐料的成本要求严苛,罗非鱼的溢价能力难以体现;第三,餐饮终端对厨师的依赖性较强,原料采购相对封闭。 罗非鱼能否成功对接餐饮渠道还在于产品创新。工业化菜品是罗非鱼企业对接餐饮渠道的主要开发方向,此方向无疑能够实现产地到餐桌直供模式的打造,既能实现罗非鱼的溢价,又能为餐饮终端节约烹饪成本,极大地推动罗非鱼企业充分对接餐饮渠道。 在拓展家庭消费渠道方面,目前罗非鱼初级产品多,深加工产品少,在消费市场中呈现给消费者的往往是初级产品,大多都是需要购买后再加工的产品,既不方便消费,又对产品本身的价值提升无益。在家庭消费的大背景下,罗非鱼企业深加工产品拓展家庭消费渠道无疑是一举多得。 罗非鱼企业如何拓展家庭消费渠道,何足奇认为首先要从以下几个方面入手。第一,锁定不同家庭目标消费人群;第二,根据家庭消费个性化特点,锻造产品区隔;第三,产品包装设计差异化;第四,根据消费者观念的转变调整产品策略;第五,推广切入点需要找准目标消费群的消费心理。这样,罗非鱼内销才有品牌破局的基本支撑。 :水产罗非鱼企业罗非鱼内销广东恒兴集团罗非鱼内销战略中国水产门户网

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